Wer sich bereits ein wenig mit Copywriting befasst hat, wird vermutlich über einige Beiträge nach dem Motto “Verleite Dein Publikum mit nur 3 Worten zum Kauf ” gestolpert sein. Und obwohl wir uns wünschen, dass es so einfach wäre, NutzerInnen zur Conversion zu leiten, so ist es mit 3 Wörtern doch nur in den seltensten Fällen getan.
Denn hinter einer Conversion steckt so viel mehr als nur ein sogenanntes “Power-Wort”, das direkt bezirzt. Das Kommunikationsmedium muss stimmen, ebenso wie das Targeting und das Layout einer Landing Page. Aber am wichtigsten ist und bleibt die Art und Weise, wie Du Deine Message verpackst und an Deine Zielgruppe vermittelst: Das Copywriting!
Copywriting – Was ist das?
Bevor wir in die Materie starten, ist es hilfreich eine Copywriting Definition aufzustellen, in der wir die Bedeutung von Copywriting klarstellen, um Missverständnisse zu vermeiden. Denn aufgrund der Schreibweise wird Copywriting häufig mit Copyright verwechselt, hat jedoch nur relativ wenig mit dem Recht an geistigem Eigentum zutun.
Gleichzeitig entsteht auch häufig Verwirrung wenn es darum geht Copywriting von Content Writing zu differenzieren. Du kannst es Dir in etwa so vorstellen: Copywriting und Content Writing bewegen sich zwar im selben Universum – und zahlen eventuell sogar auf ein gemeinsames Ziel ein -, kreisen aber auf unterschiedlichen Umlaufbahnen, die sich hier und da kreuzen können.
Der entscheidende Punkt, der Copywriting und Content Writing voneinander abgrenzt, ist ihr Zweck: Content Writing ist die Kunst, Inhalte zu erstellen, die ihr Publikum über einen längeren Zeitraum hinweg begeistern, informieren, unterhalten und Beziehungen zu ihnen aufbauen sollen. Auf lange Sicht soll hier natürlich eine positive Kaufentscheidung erwirkt werden.
Außerdem hilft Dir Content Writing dabei, mehr Traffic auf Deine Webseite zu bringen. Durch die optimale Nutzung von sogenannten Keywords kannst Du dies steuern. Im Idealfall ist der Content – zum Beispiel ein Blogbeitrag – auch gut geschrieben, er hat aber nicht unbedingt einen Nutzen, der verführen soll.
Im Gegensatz dazu dreht sich beim Copywriting alles darum, die LeserInnen von einer konkreten Idee, einem bestimmten Produkt, einer Marke zu überzeugen. Hier steht also viel mehr ein Objekt selbst im Fokus, dessen Merkmale und Vorteile herausgehoben werden. Das Ziel hierbei ist nicht nur die Überzeugung, sondern vor allem auch das Bewegen des Publikums zu einer Conversion, dem Kauf.
Und genau mit diesem Thema befassen wir uns im heutigen Artikel: Wie Du die 6 Prinzipien des Überzeugens nach Cialdini verwenden kannst, um einflussreiche Copy zu schreiben und Dein Publikum zur Conversion zu leiten!
Die Prinzipien des Überzeugens nach Cialdini
1984 veröffentlichte Cialdini sein bis heute weltberühmtes Buch “Die Psychologie des Überzeugens”, im Rahmen dessen er seine 6 Prinzipien des Überzeugens vorstellt und erweckte damit noch für Generationen nach ihm Begeisterung. Wenn Du also im Psychologieunterricht gut aufgepasst hast, kommen Dir die folgenden 6 Begriffe eventuell bekannt vor:
- Reziprozität
- Verpflichtung und Konsistenz
- Autorität und Glaubwürdigkeit
- Knappheit
- Sympathie
- Prinzip der sozialen Bewährtheit
Eben diese stellen nämlich die 6 Prinzipien des Überzeugens laut Robert Cialdini dar. Diese sind insbesondere heute, in Zeiten eines gewissen “Informations-Overloads”, von signifikanter Bedeutung, denn sie helfen Dir, in einer Welt voller Information herauszustechen und mit den richtigen Kniffen Leute von Deinem Produkt oder Deiner Marke zu überzeugen. Und genau deshalb sind die 6 Prinzipien des Überzeugens für Copywriter hochrelevant.
Bist Du bereit? Dann gehen wir nun jedes Prinzip einzeln durch und ergründen, wie Du es nutzen kannst um effektive Copy zu schreiben und Dein Publikum in den Bann zu ziehen!
Reziprozität
Wenn Dich FreundInnen zum Essen oder eine Feier einladen, erscheinst Du mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht mit leeren Händen, sondern hast ein kleines Gastgeschenk dabei. Nichts anderes steckt hinter dem Prinzip der Reziprozität!
Wir Menschen sind von Natur aus dazu veranlagt, uns gerne bei Personen, die uns ausgeholfen oder etwas Gutes getan haben, revanchieren zu wollen. Das kannst Du auch ganz leicht in unterschiedlichsten kulturellen Bräuchen wiedererkennen: Hochzeiten, kleine Freundlichkeiten in der Nachbarschaft oder auch in Geschäftsbeziehungen basieren häufig auf dem Wunsch, dem Gegenüber ähnliche Aufmerksamkeit zu schenken.
Und diese Neigung zur Gegenseitigkeit kannst Du Dir im Rahmen Deines Copywritings zu Nutze machen.
In anderen Worten: Du kannst das Prinzip der Reziprozität verwenden, um Deinen potentiellen KundInnen einen Anreiz zu bieten, eine von Dir gewünschte Aktion vorzunehmen, indem Du ihnen zuerst etwas anbietest, das einen gewissen Wert für sie hat.
Vielleicht kennst Du das bereits von unterschiedlichsten Anmeldeseiten auf Landing Pages. Diese erfüllen hauptsächlich den Zweck, die Kontaktdaten einer Person zu erhalten, um diese Person später als KundIn für das Unternehmen zu gewinnen.
Hier funktioniert das Prinzip der Reziprozität so: Dir wird auf der Landing Page ein bestimmter Inhalt angeboten, sei es ein Guide, eine Checkliste oder ein Beratungsgespräch. Das ist der Wert, den Du gewinnst. Und je größer der Wert ist, den Du aus diesem Inhalt ziehst, desto stärker wirst Du vermutlich das Gefühl verspüren, eine Gegenleistung anbieten zu wollen.
Nun aber zurück zu Deinem Copywriting: Wenn Du Dich gerade mit Copywriting befasst, denke also darüber nach, wie Du so viel Mehrwert in Deine Texte verpacken kannst, dass LeserInnen gar nicht anders können, als Dir in irgendeiner Form dafür danken zu wollen.
Verpflichtung und Konsistenz
Ein weiterer Wunsch, den viele Menschen verspüren, ist das Bedürfnis nach Konsistenz der eigenen Handlungen. Haben wir bereits all unseren FreundInnen erzählt, dass wir nächstes Jahr ganz bestimmt bei einem Halbmarathon teilnehmen werden, so ist statistisch gesehen die Wahrscheinlichkeit, dass wir wöchentlich trainieren und es am Ende durchziehen um ein Vielfaches höher. Schließlich wäre es ja peinlich, aufzugeben, nachdem man bereits allen Bescheid gegeben hat, oder?
Das Prinzip der Konsistenz basiert daher ganz simpel darauf, dass es häufig hilfreich ist, eine gewisse Art der Verpflichtung einzugehen, um schlussendlich zu seinen Versprechen zu stehen und die Sache auch wirklich durchzuziehen.
Und obwohl es im Copywriting natürlich wenig Sinn macht, Deine LeserInnen dazu zu zwingen, das Versprechen abzulegen, Dein Produkt zu kaufen – Wer macht denn auch sowas? – kannst Du mit ein wenig Geschick dieses Prinzip dennoch anwenden, um ein Gefühl der Verantwortung in Deinen LeserInnen zu erwecken.
Die richtige Taktik ist es hier also, Deine LeserInnen dazu zu ermutigen, anfänglich kleine “Verpflichtungen” einzugehen, die nach und nach in ihrer Dimension wachsen. Das kannst Du beispielsweise mithilfe von Fragen erreichen: Sie bringen Deine LeserInnen dazu, ein klares “Ja” zu formulieren und somit bereits eine erste kleine Verpflichtung einzugehen, die sie konsistent erfüllen möchte. Dieses kleine “Ja” stellt also den Startpunkt einer Reise weiterer Zustimmungen dar. Denn nachdem Dein/e LeserIn ein kleines Commitment eingegangen ist, steigt die Einsatzbereitschaft Schritt für Schritt.
Im Übrigen ist die unterschwellige Einforderung eines mehrfachen “Ja’s” auch eine bewährte Taktik aus dem Vertrieb und bei Telefongesprächen.
Soziale Bewährtheit
Wenn Du eines der 6 Prinzipien des Überzeugens nach Cialdini kennst, dann vermutlich jenes der sozialen Bewährtheit. Denn mit Sicherheit kommst Du damit fast täglich in Berührung. Bevor Du hinausgehst, siehst Du nach, was die Leute auf der Straße tragen, um zu entscheiden ob ein Schal notwendig ist? Soziale Bewährtheit! Du willst ein neues Handy kaufen, liest zuerst aber einige Testberichte? Soziale Bewährtheit!
Bei dem Prinzip der sozialen Bewährtheit dreht sich also alles darum, sich auf die Meinungen und Erfahrungen anderer zu verlassen, um Entscheidungen zu treffen. Unsere Mitmenschen stellen damit eine wertvolle Informationsquelle für uns da und je mehr wir diesen vertrauen, desto größeren Wert legen wir auch auf ihre Meinungen.
Und auch in Statistiken zeigt sich dieser Effekt deutlich:
Ganze 97% aller KundInnen behaupten, dass Kundenbewertungen ihre Kaufentscheidung beeinflussen! (Quelle: Right Time Marketer)
Die wichtigsten Formen von sozialer Bewährtheit sind die folgenden:
(Quelle: ReviewMonitoring)
Und genau aus diesem Grund solltest Du Deine Texte auf Deinen Sales Pages, Landing Pages oder auch Deine Werbeanzeigen mit realen Kundenbewertungen, Testimonials oder jede andere Form von benutzergenerierten Inhalten versehen! Denn so zeigst Du das Interesse und die Meinungen realer Personen zu Deinem Produkt, Deinem Service oder Deiner Marke an. Und es gibt Nichts und Niemandem, den KundInnen mehr vertrauen als ihresgleichen!
Ein kleiner Tipp am Rande: Statistisch gesehen funktionieren reale bzw. ungerade Zahlen auch echter und erhöhen die Conversion. Zum Beispiel wirken 287 Kundenbewertung glaubhafter und beeinflussen dadurch stärker als 200 Kundenbewertungen, oder?
Autorität und Glaubwürdigkeit
Das Prinzip der Autorität beschreibt die Tendenz von Leuten, eine Meinung für glaubwürdig und gültig einzustufen, wenn diese von einem/einer als glaubwürdigen wahrgenommenen ExpertIn oder einer Autoritätsperson, kurz, von jeglicher anerkannten Quelle stammt.
Das kannst Du auch ganz einfach an Dir selbst testen: Wem würdest Du eher eine Diagnose Deines Motorschadens zutrauen? Einer Ingenieurswesensstudentin, die in einer Werkstatt gearbeitet hat oder einer Bibliothekarin?
Nun aber zurück zu Deinem Copywriting! Um Deine LeserInnen von der Glaubwürdigkeit Deiner Inhalte und damit auch von dem Produkt oder Service, das Du anbietest, zu überzeugen, ist es essentiell, zuverlässige Informationen und Quellen anzubieten.
Konkret schaffst Du dies, indem Du von vertrauenswürdigen Statistiken anerkannter Quellen Gebrauch machst oder sogar wissenschaftliche Belege anbietest.
Natürlich ist das nicht für jede Industrie und für jedes Produkt möglich. In vielen Fällen reicht es bereits, sich auf die Autorität einer als fachkundig wahrgenommenen Person zu berufen und auf ihre persönliche Meinung zu pochen.
Ein weiteres Beispiel der sozialen Bewährtheit findest Du sogar auf Deinem Handy, auf Instagram: Hat ein Account viele Follower und vielleicht sogar den blauen Haken, so wirkt er direkt vertrauenswürdiger und das wirkt sich auch auf die Bewertung dessen Leistung und etwaige Kaufentscheidungen aus.
Knappheit / Verknappung
Bestimmt kennst Du den guten, alten Spruch “Man will immer das, was man nicht haben kann”. Oder schlicht und einfach auch das Bedürfnis, ein T-Shirt zu kaufen, das Du eigentlich nicht wirklich brauchst. Aber es ist ja schließlich das letzte seiner Art, also musst Du es unbedingt haben!
Um nichts Anderes geht es bei dem Prinzip der Knappheit: Je begrenzter, exklusiver ein Angebot wirkt, desto stärker trachten wir danach, dieses unser Eigen nennen zu dürfen. In anderen Worten heißt es also, dass wir unter einer gewissen “Fear of Missing Out” (FOMO) leiden und knappe Güter als begehrenswert betrachten. Ganz besonders stark ist dieser Effekt, wenn wir nicht die einzigen sind, die dieses Angebot begehren, sondern in Konkurrenz zu weiteren InteressentInnen stehen.
Um ein Gefühl von Knappheit zu induzieren und dadurch Deine LeserInnen dazu zu ermutigen, ein Produkt umso mehr haben zu wollen, stehen Dir viele Möglichkeiten offen. Ob Du die Information der Limitiertheit lediglich in Dein Copywriting einfließen lässt, oder ob Du ganze Angebote darauf basierst ist schließlich Dir überlassen.
Jedoch sollte es nach einer echten Verknappung und nicht nach einer künstlich herbeigeführten, sonst kann der Schuss auch ganz schnell nach hinten losgehen! So ernteten bereits viele Berater und Online Kurs Anbieter im Internet in den letzten Jahren Kritik und ruinierten teilweise neben der Conversion Rate auch ihren guten Ruf. Und dieser ist weitaus schwieriger wiederzuerlangen.
Hier sind einige Möglichkeiten, wie Du das Prinzip der Knappheit in Dein Copywriting einbauen kannst:
- Mengenmäßige Begrenzung Deines Angebots
- Zeitliche Begrenzung Deines Angebots
- Phrasen wie “X Leute sehen sich gerade daselbe Angebot an” oder “Nur noch X Plätze verfügbar”
- Realitätsaktuelle Angaben des Lagerbestands bzw. Der Artikelanzahl
- Zeitlich limitierte Sonderverkäufe
- Spezielle Angebote für die ersten X Kunden
- Etc.
Sympathie
Zu guter allerletzt darf bei den Prinzipien des Überzeugens nach Cialdini vor allem Eines nicht fehlen: Die Sympathie! Denn egal wie gut Dein Angebot ist, ohne Sympathie spielt es für viele KundInnen gar nichts. Kurz gesagt, die Wahrscheinlichkeit, dass wir uns von jemandem überzeugen lassen, ist von der Sympathie dieser Person abhängig.
Der springende Punkt ist hier jedoch nicht die Wichtigkeit von Sympathie für die Conversion, sondern viel mehr, wie Sympathie erzeugt werden kann. Denn Sympathie kann auf unterschiedlichsten Faktoren beruhen und demnach auch auf unterschiedliche Arten induziert werden.
Die effektivste Art, um Sympathie schnell aufzubauen, basiert jedoch auf (zwischenmenschlicher) Ähnlichkeit: Personen, mit denen wir viel gemeinsam haben oder auf uns zumindest so wirken, kommen uns auf gewisse Weise näher vor und wir bauen schnell Sympathie oder sogar eine enge Beziehung zu ihnen auf. Darum steigt der Trend zu persönlichen Marken bzw. auch zu Firmen-Markenbotschaften. Zum Beispiel der Twitter Account des CEO, der die Reichweite des Firmenaccounts fördert oder der YouTube-Marketer als Personenmarke des Unternehmens.
Dies kannst Du in Deinem Copywriting nutzen, indem Du die Punkte hervorhebst, die Dich und Deine Zielgruppe verbinden. Das kann beispielsweise ein Problem sein, das Du überwunden hast, mit dem sich Deine Zielgruppe identifizieren kann.
Eine andere Möglichkeit, Sympathie zu erwecken kann auch durch den sogenannten Halo-Effekt erzeugt werden. Dieser sagt aus, dass von attraktiven äußerlichen Eigenschaften auf positive Werte und Eigenschaften rückgeschlossen wird. Eine Schokoladentafel mit einer aufregenden, hübschen Verpackung wird also häufig als schmackhafter bezeichnet als eine langweilig verpackte.
Und wenn wir schon beim Thema sind: Auch eine Zielgruppe verändert sich und wächst. Neue Trends entstehen oder die Sprache verändert sich: Daher verändern sich auch Designs wie Logos oder Verpackungen (oft) schleichend. Rückblickend betrachtet spiegeln sie aber unsere Zeit wieder.
Für Dein Copywriting heißt dies also: Nutze jeden Weg auf dem Du Sympathie in Deiner Zielgruppe erwecken kannst!
Schlussworte
Wenn Du diese Dinge berücksichtigst, dann werden Deine Texte Deine Zielgruppe bestimmt viel mehr ansprechen. Doch das ist bei Weitem noch nicht alles. Copywriting könnte man fast als Kunst bezeichnen, die ein tiefes Verständnis der menschlichen Psyche beinhaltet als auch eine flüssige Schreibweise, die den Leser zu “mehr erfahren” anregt. Und zu guter letzt ist es unglaublich wichtig dass Du Deine Zielgruppe kennst und verstehst – und zwar in jedem Abschnitt der Customer Journey.
Oder anders gesagt: Du musst wissen wann Deine Zielgruppe welchen Inhalt in welcher Form hören bzw. lesen möchte um die Aktion durchzuführen, die Du vorab definiert hast.
Wir helfen Dir dabei diese Texte für Deine Webseite oder Kampagnen zu definieren und optimieren. Buche dazu ein unverbindliches Erstgespräch oder einen Mini-Workshop und verbessere Deine Texte in wenig Zeit.
In den seltenen Fällen, in denen Networking-Künstlerin Bettina nicht gerade an einer ihrer neuen (Content) Ideen arbeitet, fokussiert sie sich auf die Verbesserung der Workflows und auf die Systematisierung aller Aufgaben, die unter das Kapitel „Dinge die keinen Spaß machen, aber erledigt werden müssen“ fallen. Sie glaubt daran, dass eine freundliches Miteinander einen weit bringen kann.
Vielleicht entdeckst Du sie ja als Keynote Speakerin auf einer Konferenz, Gastlektorin an Universitäten oder als Mentorin bei SartupLive und Greenstart (Klima- und Energiefonds Österreich).
Bettina beschreibt sich selbst als Foodie, Reise-Fanatikerin und wird von ihrem Team als aufrichtiger Leader angesehen, die jede Person, mit der sie zusammenarbeitet, ermutigt ihr höchstes Potential zu entfalten.
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