Kunden von heute lieben Daten mehr denn je. Infolgedessen war der Druck für Vermarkter, den ROI zu beweisen, noch nie so hoch.

Es spielt keine Rolle, ob Du ein Marketing-Experte wie Seth Godin, Brian Dean oder eine Start-up-Marketing-Agentur bist – Kunden wollen Zahlen. Und wer kann sie dafür misbilligen? Es sind ihre Marketing-Dollars oder Euro und sie wollen den größten Effekt für ihr Geld.

Das ist nicht immer so einfach. Die Berechnung des ROI im digitalen Marketing ist eine schwierige Aufgabe.

Die größte Herausforderung bei der Berechnung Ihres Marketing-ROI besteht darin, mehrere Variablen zu erfassen, die sich auf die Marketingergebnisse auswirken können.

Ist es möglich den Return On Marketing richtig zu berechnen?

Eine kürzlich durchgeführte CMO-Umfrage der Fuqua School of Business der Duke University ergab, dass nur ein geringer Prozentsatz der CMOs der Ansicht war, dass sie die kurz- oder langfristigen Auswirkungen von Marketingausgaben quantitativ nachweisen könnten.

Unser heutiges Marketing-Wunderkind Neil Patel hat sogar ein Video auf Facebook gepostet, in dem es heißt, Marketing braucht keinen ROI.

Dies liegt daran, dass man den monetären Return on Investment (ROI) nicht als einziges Kriterium für die Wirksamkeit des Marketingprogramms verfolgen kann.

In einem noch bis heute relevanten Artikel erklärte Forbes: „Der ROI steht nicht mehr nur für die Kapitalrendite. Heutzutage steht ROI auch für Return On Impression, das zwei Hauptwerte umfasst – eine harte und eine weiche Metrik. Zusammen sind diese beiden Werte für die Messung der Marketingleistung weitaus leistungsfähiger als der Einzelwert, der durch die Rendite-Metriken erzielt wird. “

Möglicherweise benötigst Du jedoch noch einige Zahlen, um Deinen Chef davon zu überzeugen, seine Brieftasche zu erreichen und mehr zu investieren.

In diesem Artikel werde ich daher erläutern, wie Du den Marketing-ROI am besten einschätzen und wann Du mit einer Rendite auf Deine Marketing-Dollars / Euro rechnen kannst.

Wege, Deinen Marketing ROI zu messen

ROI = (inkrementeller Gewinn – Kampagnenkosten) / Kampagnenkosten

Diese obige Formel sieht recht einfach aus, wird jedoch mit der Zeit immer komplizierter.

Aber nur weil es schwer ist, heißt das nicht, dass es unmöglich ist. Zum Glück für uns Vermarkter gibt es verschiedene Analysetools, die Unternehmen Einblicke in den Erfolg ihrer verschiedenen Programme geben.

(Bildquelle: Marketo)

Sieh Dir die obige Liste an. Jede sequenzielle Methode hier projiziert eine genauere Ansicht Deines Marketing-ROI oder Deiner Wertdaten.

Die meisten Unternehmen bewerten den Wert ihres Marketingprogramms anhand der ersten beiden Methoden in der Liste.

Quelle: The Lenskoid Group

Lass mich Dir zeigen, wie die obigen 4 funktionieren.

Einzelne Zuordnung (Erster Kontakt / Letzter Kontakt)

Das ist bei weitem die gängigste Methode zur Messung des Marketing-ROI. Bei dieser Methode wird die Gutschrift für das Geschäft an das erste oder das letzte Programm vergeben, das das Geschäft berührt hat.

Erster Kontakt – Weise dem ERSTEN Programm einen Gesamtwert zu, um das Geschäft oben im Verkaufstrichter zu berühren.

Dies könnte beispielsweise die Hauptquelle eines Webinars sein.

Letzter Kontakt – Im Gegensatz dazu wird hier der LETZTEN Person das Recht eingeräumt, den Deal zu berühren, bevor die Schlüsselaktion ergriffen wurde.

Ein gutes Beispiel ist – ein Lead wird nach dem Anschauen der Demo zu einem potenziellen Kunden – und der Kredit geht an das Demo-Team in der Mitte des Trichters und nicht an das Tropfmarketing-Team.

Einzelne Zuordnung mit Ertragszyklusprojektionen (über die Zeit berechnet)

Das Problem bei der ersten Methode der Einzelnen Attribution besteht darin, dass Marketingmethoden möglicherweise eine Weile keine Früchte tragen.

Diese Methode erhöht die Glaubwürdigkeit der ersten, indem Zeit hinzugefügt wird. Die Lösung besteht darin, Prognosen zum Umsatzzyklus zu erstellen. Auf diese Weise erhältst Du einen tieferen Einblick in die langfristigen Auswirkungen Deine Marketingprogramme.

Anstatt auf die tatsächlichen Ergebnisse eines Webinars zu warten, wird bei diesem Ansatz beispielsweise untersucht, welche Auswirkungen das Webinar am Anfang des Umsatzzyklus hatte.

Attribute über mehrere Programme und Personen hinweg (Multi-Touch-Attribution)

Multi-Touch-Zuordnung

Dieser Ansatz erkennt an, dass es mehrerer Berührungen bedarf (Personen und Programme), um einen Deal abzuschließen, und versucht, den Beitrag jedes einzelnen zu messen.

Dazu musst Du eine umfassende Liste mit Details für ein bestimmtes Geschäft erstellen. Ordne dann die Einnahmen jeder Berührung zu. Es wird normalerweise am effektivsten mit gleichmäßiger Verteilung durchgeführt – was bedeutet, dass bei 5 Berührungen jeder 1/5 des Umsatzes erzielt.

Testen und Kontrollgruppen

Eine andere Möglichkeit, den ROI eines Marketingprogramms zu messen, besteht darin, die Wirksamkeit dieser Initiative anhand einer wohlgeformten Kontrollgruppe zu testen, indem die Ergebnisse der beiden Gruppen verglichen werden.

Einfach ausgedrückt, wende das Marketingprogramm, das Du messen möchtest, auf eine Komponente Deiner Zielgruppe an, jedoch nicht auf einen anderen homogenen Teil dieser Gruppe.

Du möchtest beispielsweise die Effektivität einer Werbekampagne messen. Ein möglicher Ansatz wäre, den Markt in zwei gleich große geografische Teile aufzuteilen und doppelt so viel für eine Gruppe als die andere auszugeben.

Vergleiche anschließend die beiden Marktsegmente, um die Effektivität Deiner Kampagne zu analysieren.

Die Ergebnismetrik kann hier alles sein – Traffic, Leads, Conversion-Raten, Umsatz, Gewinn oder alle.

Wie viel ROI kannst Du von SEO erwarten?

Dies ist eine sehr häufige Frage, die ich und meine Markenkollegen häufig haben. Die meisten KMU investieren gerne in SEO, um vorhersehbare und gemessene Ergebnisse auszutauschen.

Möglicherweise hast Du bereits herausgefunden, dass der SEO-ROI so nicht funktioniert. An dieser Stelle empfehle ich Dir eine ausgezeichnete Lektüre – Investieren in SEO nach Warren Buffett Way von Sam McRoberts.

Hier sind die Kerninhalte.

SEO ROI funktioniert wie die Börse. Recherchiere genau wie Aktien, nutze das vorhandene Wissen und wähle Deine Stichwörter. Dann heißt es Warten.

Und ähnlich wie an der Börse wirst Du Perioden mit Wachstum und sinkendem Ranking erleben.

Mit der Zeit kannst Du mit einem exponentiellen Wachstum rechnen, wenn Du Deine Hausaufgaben richtig gemacht hast. Geduld ist hier definitiv die Tugend. Du musst die Höhen und Tiefen von Rangfolgen und Algorithmusschwankungen durchschauen.

Wie hoch ist der durchschnittliche Dollar / Euro-Wert?

Wenn SEO über einen langen Zeitraum hinweg richtig durchgeführt wird, kannst Du mit dem 10-fachen der Investition rechnen – wenn nicht sogar mit mehr.

Haftungsausschluss: Davon abgesehen bezweifle ich, dass Du sogar das Fünffache erhältst, wenn Du über einen Zeitraum von 3 Monaten nur 500 USD / Monat investieren (kurzfristig niedrige Investition).

Hier sind einige weitere Zahlen, die Du berücksichtigen solltest. Eine Studie von Borrell Associates aus dem Jahr 2016 prognostizierte, dass die SEO-Branche bis 2018 auf schätzungsweise 72 Milliarden US-Dollar und bis 2020 auf 79 Milliarden US-Dollar wachsen wird.

R.O.T (Return Over Time) Anstatt von ROI für Marketing

Um ein realistisches und ganzheitliches Verständnis für den Wert Deines Marketingprogramms zu erhalten, musst Du den Return Over Time messen, insbesondere bei SEO, Social Media, Sales Funnel und Content Marketing.

Die Rendite im Marketing kann NICHT ausschließlich an Umsatz und Gewinn gemessen werden. Darin stecken eine Reihe weiterer Eindrücke wie Leads, Interessenten und Telefonanrufe.

Beispielsweise herrscht nahezu Übereinstimmung über die Marketingeffektivität von Social Media, da Unternehmen direkt mit Kunden in Kontakt treten, die Markenautorität stärken und schließlich mehr verkaufen können.

Den Wert von Social Media mit Daten zu rechtfertigen, war jedoch eine nahezu unmögliche Aufgabe.

Bedeutet das, dass Social Media nicht effektiv ist? Du kennst die Antwort.

Letzte Gedanken

Not everything of value can be measured on a weighing scale and sometimes when done the results are misleading. Today’s metrics do not present an accurate number for some of today’s most valuable marketing channels.

Marketing will continue to become more and more dynamic and omnipresent. Marketers and businesses will need to become experts, both in usage and measurement.

Hope this article was useful. Feel free to ask me questions or leave a comment.

Nicht jeder Wert kann auf einer Waage gemessen werden, und manchmal sind die Ergebnisse dann irreführend. Die heutigen Messdaten geben für einige der wertvollsten Marketingkanäle von heute keine genaue Zahl an.

Das Marketing wird immer dynamischer und allgegenwärtiger. Vermarkter und Unternehmen müssen Experten werden, sowohl in der Anwendung als auch in der Messung.

Wir hoffen, dieser Artikel war nützlich. Solltest Du nun noch irgendwelche Fragen haben, hinterlasse einfach einen Kommentar und ich werde ihn so schnell wie möglich beantworten.

Bettina Wittmann

In den seltenen Fällen, in denen Networking-Künstlerin Bettina nicht gerade an einer ihrer neuen (Content) Ideen arbeitet, fokussiert sie sich auf die Verbesserung der Workflows und auf die Systematisierung aller Aufgaben, die unter das Kapitel „Dinge die keinen Spaß machen, aber erledigt werden müssen“ fallen. Sie glaubt daran, dass eine freundliches Miteinander einen weit bringen kann.

Vielleicht entdeckst Du sie ja als Keynote Speakerin auf einer Konferenz, Gastlektorin an Universitäten oder als Mentorin bei SartupLive und Greenstart (Klima- und Energiefonds Österreich).

Bettina beschreibt sich selbst als Foodie, Reise-Fanatikerin und wird von ihrem Team als aufrichtiger Leader angesehen, die jede Person, mit der sie zusammenarbeitet, ermutigt ihr höchstes Potential zu entfalten.